Un brief operativo per progettare, produrre e pubblicare contenuti pensati davvero per il contesto in cui verranno visualizzati.
Un contenuto graficamente bello non è necessariamente un buon contenuto di Digital Signage.
Può essere perfetto su un computer e completamente inefficace quando viene mostrato su uno schermo a cinque metri di distanza.
Può rispettare perfettamente il brand e arrivare nel momento sbagliato.
Può contenere tutte le informazioni corrette e avere troppo testo per il tempo di attenzione disponibile.
Il problema nasce spesso prima ancora della produzione creativa: nel brief.
Se chi deve realizzare il contenuto non conosce con sufficiente precisione dove verrà mostrato, a chi è rivolto, quanto tempo resterà visibile e quale azione dovrebbe generare, sarà costretto a colmare autonomamente quelle informazioni mancanti.
Ed è proprio qui che iniziano molti degli errori.
A cosa serve questa checklist
La checklist nasce per strutturare le informazioni necessarie prima di iniziare a produrre un contenuto destinato al Digital Signage.
Può essere utilizzata per una singola campagna, per un contenuto ricorrente oppure come base per costruire un processo editoriale più strutturato.
L’obiettivo è mettere in relazione tre elementi che troppo spesso vengono gestiti separatamente: messaggio, contesto e tecnologia.
Un contenuto non esiste infatti in astratto. Viene visualizzato da qualcuno, in un determinato luogo, su uno specifico dispositivo e per un periodo di tempo limitato.
Cosa ti aiuta a definire
La checklist organizza il brief intorno ad alcuni elementi fondamentali.
Prima chiarisce obiettivo e caratteristiche della campagna. Poi porta l’attenzione sul pubblico e sul luogo nel quale il messaggio verrà visualizzato.
A questi elementi si aggiungono le linee creative e di branding, le specifiche tecniche dei display e dei file, le modalità con cui il contenuto dovrà essere classificato e programmato nel CMS e, naturalmente, il messaggio e la call to action.
Sono informazioni apparentemente semplici. Ma quando una di queste manca, qualcuno dovrà comunque prendere una decisione.
E non sempre sarà la persona giusta a farlo.
Chi dovrebbe utilizzarla
Lo strumento è pensato soprattutto come punto di incontro tra chi commissiona il contenuto e chi deve realizzarlo.
Marketing e comunicazione possono definire obiettivi, target, messaggio e linee di brand. L’agenzia o il team creativo può tradurli nel linguaggio visivo più adatto. Chi gestisce il sistema di Digital Signage può invece verificare formati, risoluzioni, orientamenti, durata e logiche di programmazione.
La checklist mette queste informazioni nello stesso posto. Ed è proprio questo il suo valore.
Evita che il creativo scopra alla fine che il display è verticale. Che il responsabile del palinsesto riceva un video troppo lungo. O che un contenuto pensato per una sala d’attesa venga utilizzato anche su uno schermo rivolto a persone che passano davanti per pochi secondi.
Il contesto cambia il contenuto
Questo è probabilmente il concetto più importante.
La stessa campagna non dovrebbe necessariamente essere utilizzata nello stesso modo su tutti gli schermi.
Un display in vetrina, un menu board, un monitor corporate e uno schermo in una sala d’attesa hanno tempi di osservazione, pubblico e funzioni completamente differenti.
Anche all’interno dello stesso circuito possono essere necessarie varianti per:
- orario;
- location;
- lingua;
- pubblico;
- promozione;
- formato dello schermo.
La checklist aiuta quindi a capire non soltanto quale contenuto produrre, ma anche se sia necessario produrne più versioni.
Come leggere una checklist incompleta
Anche in questo caso non si tratta di ottenere un punteggio. Una voce lasciata vuota è una domanda aperta.
Se non sappiamo quale sia la call to action, probabilmente il contenuto non ha ancora un obiettivo sufficientemente definito.
Se non conosciamo distanza e contesto di visualizzazione, sarà difficile stabilire quantità di testo e dimensioni corrette.
Se non abbiamo definito formati e orientamenti, rischiamo di progettare prima e adattare dopo.
La checklist serve proprio a spostare queste decisioni prima della produzione, quando modificarle costa poco.
Dal brief alla produzione
Una volta completato lo schema, il documento può accompagnare il contenuto durante tutto il processo:
brief → produzione → approvazione → pubblicazione.
Può inoltre diventare una base comune per lavorare con agenzie esterne, creativi, reparti marketing e persone che gestiscono il CMS.
Non elimina la creatività. Le dà un contesto nel quale funzionare.
Un buon contenuto non nasce soltanto da una buona idea. Nasce da una buona idea progettata per il posto giusto, il pubblico giusto e il momento giusto.